Маркетинг и отечественная бизнес-среда взрослеют, и последние 20 лет приятно радуют своими трансформациями. Да, сегодня вряд ли кто-то решится спорить о важности маркетинговых решений и их последствиях для бизнеса в целом. Но какие бывают корпоративные стратегии и их маркетинговое значение — совсем другой вопрос. Иногда можно услышать исключительно схоластические рассуждения в контексте бизнес-целей и анализа пяти сил Портера, PEST-анализа, предлагаемых инструментов и каналов, а особенно обоснования выбранных стратегий, и невольно задаешься вопросом: «А, вообще, мы сейчас говорим о маркетинге и стратегии?».
Неприятности всегда приходят неожиданно, а оптимизм приправленный поверхностным анализом часто играет злую шутку в стратегическом планировании. Так и в описанном ниже кейсе одного из медийных холдингов, предоставляющего услуги В2В-сегменту, финансовый директор которого оптимистично рисовал совету директоров планы на тему «растущего рынка» и «отсутствия экономической стагнации» в Украине (дело было в апреле 2019 г., опираясь исключительно на прогнозы кабмина о росте экономики в 3% и дальнейшем 5-7%). Конечно, именно эти оптимистичные настроения и легли в основу представленного финансовым директором видения стратегии бизнеса 2019-2020 гг. с соответствующими финансовыми КРІs. В то же время их В2В-клиенты официально заявляли уже в начале марта о том, что сокращают производственные мощности, бюджеты на R&D/маркетинг и т. д.
Логично было бы предположить, что как следствие озвученных оптимизаций — в конечном итоге сократятся и те бюджеты, которые потенциальные клиенты планировали направить своим поставщикам; в том числе компании, предоставляющей услуги В2В-сегменту, представители которой были так уверены в увеличении revenue от упомянутых клиентов В2В в плановый период 2019-2020 гг., что и зафиксировали в своей стратегии. Как следствие для компании, отсутствие дополнительной аналитики рыночных возможностей при планировании к концу года обернулось не только подтверждением теории “5 сил Портера”, но и невыполнением финансовых КРІs.
Очевидно, что при написании такой стратегии коллеги не задумывались о «Рыночной власти потребителя» и анализе пяти сил Портера со всеми вытекающими последствиями. Поверхностный анализ также проигнорировал три силы «горизонтальной» конкуренции: уровень конкурентной борьбы, угрозу появления продуктов-заменителей и появления новых игроков.
Обостренно чувствительны бизнес-решения в этом контексте в экономически трудные периоды для отраслевого, географического рынка. Менеджмент многих компаний стоит перед соблазном сокращать усилия и финансирование, направленное на анализ макросреды, в которой предстоит работать в экономически трудные периоды, так как он становится слишком дорогим для них. В то время как в такой период деятельности для компании анализ более всего необходим в качестве первого основательного этапа бизнес-стратегирования с целью решить проблемы работы в усложненном контексте макросреды. Соответственно, преимущества в большей мере достигают те компании, которые «сделали домашнее задание».
Независимо от контекста стоит обсудить понятие стратегии маркетинга в разрезе компании и ее бизнеса, коснувшись следующих вопросов:
Прежде чем принимать решения по компонентам программы маркетинга 4Р (product, price, place, promotion), его качественный стратегический план всегда держит в фокусе формулу 4С:
Это мое личное убеждение, которое за годы работы в маркетинговых коммуникациях только укрепилось. Из практики — большинство стратегий маркетинга никогда не воплощаются в жизнь на 100% в том виде, как их утвердил совет директоров компании: мы предполагаем, а Господь — располагает. Соответственно, это требует от бизнеса умения использовать подобные «корректировки» коммуникационной механики, обернув их себе во благо. Едва ли KFC предполагала, что смена логистического партнера в Великобритании обойдется для нее закрытием 900 (!) ресторанов по всей стране. Однако справилась компания отлично, в том числе благодаря коммуникационным PR-инструментам. Сначала исчерпывающе объяснили ситуацию клиентам, а затем анонсировали свое возвращение в ярком видеоролике.
Случается, что вносить резкие изменения в стратегию приходится из-за внешних причин — от геополитических потрясений до реакций общественности. Последние все чаще и «больнее» бьют по брендам, которые недостаточно щепетильно относятся к анализу контекста и пропускают «больные темы» современного общества. Например, расизм, который обернулся для сети Starbucks «днем закрытых дверей» и $20 млн убытков, по оценкам BBC.
В ответ на резко меняющиеся условия внешней среды компании нам приходится вносить в стратегию маркетинга правки и принимать измененные решения. Но именно постоянный и тщательный анализ рынка (4С) помогает компании держать руку на пульсе и принимать взвешенное аргументированное решение об изменениях, а не двигаться на авось. Это тот верный путь, который ведет к счастью, а не к безумию. Какой путь для получения данных для анализа компании выбрать, зависит от таких факторов, как масштаб бизнеса, его глобальность, жизненный цикл рынка/компании, бюджетные возможности и т. д. На практике приходится работать и с аналитическими отчетами, подготовка которых стоила компании как сотни тысяч, так и 10-15 тыс. грн. В разных случаях успех всегда на стороне тех, кто сравнивал релевантные параметры в релевантных периодах, к тому же делал это системно и регулярно. Ведь важна не столько стоимость, сколько регулярность и релевантность. Тем более что сегодня существуют относительно доступные digital-инструменты, позволяющие даже малому бизнесу самостоятельно подготовить минимальную квартальную аналитику и на регулярной основе отслеживать изменения, которые стоит учитывать. Даже чат-боты, которые есть у многих компаний, таких как «ПриватБанк», «Киевстар», iGOV, ДонорUA и др., собирают статистику о запросах и типичных вопросах пользователей, на основе которой без дополнительных затрат можно понять, чем живет аудитория и как улучшить клиентский сервис.
Хоть термин «стратегия» и вошел в лексикон бизнесменов в середине прошлого века, до сих пор существует масса совершенно разных определений и толкований, а соответственно понимания и принятия — игра слов скорее, чем смыслов. Но это факт. В моем понимании, стратегия бизнеса — основательная модель на период в несколько лет из существующих и планируемых задач, распределения ресурсов и взаимодействий компании с внешней средой (конкурентами, рынками и др.). Эта модель позволяет использовать конкурентное преимущество и возможности окружающей среды, нивелировать ее угрозы, а также ответить на вопросы:
И тут главное — задать вопрос, стратегию какого уровня мы имеем в виду: корпоративную, стратегию бизнес-уровня или функциональную?
Независимо от уровня стратегии компоненты у них те же:
Однако эти компоненты решают разные задачи: если на уровне корпоративной стратегии компонент №1 «сфера деятельности» отвечает за то, каким бизнесом компания должна заниматься/возможная экспансия в новые виды бизнеса (конгломератная диверсификация), то на уровне стратегии маркетинга (функциональной) — за глубину и ширину товарной линейки, политику брендинга и т. п. А вот для стратегии бизнес-уровня этот же компонент отвечает на вопрос относительно стратегии развития бизнеса: новый продукт на новый рынок (стратегия концентрической диверсификации).
Еще интереснее раскладка, когда начинаем мыслить в рамках компонента «распределение ресурсов». Тут я посоветовала бы использовать хорошо проверенные матрицу BCG, альтернативные портфельные модели Майлза и Сноу, а также подход стоимостного планирования. Все эти вещи возвращают к реальности, заставляют смотреть на ситуацию прагматично, концентрируясь на четких бизнес-целях и КРІs, не растрачивая ресурсы впустую. И уже тут, оглядываясь на полтора-два десятка лет назад, четко осознаешь, что отечественное профессиональное community достигло хороших результатов в имплементации таких стратегий корпоративного роста, как «проникновение», усовершенствовав свой продукт для местного рынка, а также «расширение», нацеливаясь на новые сегменты локального рынка и новые географические рынки (внешний спрос на отечественных специалистов маркетинга и коммуникаций).
В основе принятия стратегических решений на всех уровнях (компании/корпорации, бизнес-единицы, функциональной стратегии) так или иначе лежат маркетинговые концепции.
Стратегия верхнего уровня (компании/корпорации) оказывает серьезное влияние на план маркетинга. С этим не поспоришь. Есть множество путей, следуя которым компания может достичь преимущества над конкурентами в своей сфере деятельности. Но в большинстве случаев одно из ключевых условий устойчивого конкурентного преимущества на корпоративном уровне — это ресурсы компании, для создания/приобретения которых конкурентам потребуется длительное время или их вообще будет трудно приобрести (мощный исследовательский отдел/уникальные долговременные партнерские связи/авторитетный бренд/партнерские альянсы с поставщиками/уникальное географическое расположение и т. п.).
Но секрет, что недостаточно самого обладания таким ресурсом, который недоступен конкурентам, нужно разработать такую стратегию бизнес-уровня и комбинаций «товар-рынок», с помощью которых один или несколько своих уникальных ресурсов компания трансформирует в потребительскую ценность. Это и гарантирует ее превосходство над конкурентами. В этом и заключается суть маркетингового значения решений по стратегиям корпоративного/компании уровня. И как резонно подметил бы в этом случае Чеширский Кот: «У тебя есть два выбора: один приведет тебя к счастью, другой — к безумию. Мой тебе совет — не оступись».
Из практики, вышеизложенным вопросам в детальной экспозиции обычно посвящается отдельная стратегическая сессия, которая ложится в основу анализа, на основании которого и пишутся стратегии.
Об авторе:
Наталья Дадиверина, PhD, СЕО PLEON Talan, директор PR & Public Affairs division коммуникационной группы AGAMA Communications.
Отримали рішення суду, проте боржник відмовляється виконувати його добровільно? Аби розпочати примусове виконання, потрібно звернутися…
Верховна Рада України прийняла у другому читанні і в цілому Закон №10449 «Про внесення змін до деяких законодавчих…
За даними Держстату, інфляція на споживчому ринку в березні 2024 р. порівняно з лютим 2024…
Вихід на закордонний ринок відкриває нові перспективи для бізнесу. Якщо ви досі продаєте свої товари…
Єдиний внесок платник має сплачувати незалежно від свого фінансового стану. Зобов’язання із сплати єдиного внеску…
Раніше оформлення шлюбу було складним і тривалим процесом. Однак тепер усе змінилося – подати заяву…