Головна » Власнику бізнеса » Фінанси » Что такое Юнит-экономика
Фінанси

Что такое Юнит-экономика

Поділіться з друзями - підтримайте проект

Юнит-экономика (unit-экономика, unit economics) — метод экономического моделирования, который помогает определить прибыльность бизнеса через расчет прибыльности бизнес-юнита (единицы товара или одного клиента). Эффективен для digital-проектов.
Рост и успешность бизнеса зависят от решений, которые принимает руководитель. Чтобы не ошибиться, нужно думать на шаг вперед (а лучше — несколько шагов). Юнит-экономика — один из способов сделать обоснованные выводы о возможном успехе или неудаче. С помощью определенных математических расчетов вы можете узнать, куда движется ваша компания — разоряется или растет, и принять правильные управленческие решения.
 
Появление методологии спровоцировал «пузырь доткомов»: новые предприниматели — IT-специалисты — мало понимали в монетизации проектов. Тогда бизнес-акселераторы предложили упрощенную модель для оценки бизнес-модели на начальном этапе — рассчитывать маржинальную прибыль с единицы продажи. Скоро известность методологии стала расти — ее начали использовать классические предприниматели, которые развивают бизнес в интернете, о ней заговорили на тематических курсах.

Толчком к развитию юнит-экономики стало распространение интернет-аналитики — появилась возможность анализировать эффективность коммуникаций и воронки продаж. 

Суть метода

Юнит-экономика позволяет увидеть, сколько вы зарабатываете с потока клиентов — поток состоит из юнитов, каждый из которых приносит определенную прибыль (или нет). Если вычислить, сколько приносит каждый юнит и какие расходы при этом несет компания, можно рассчитать, какую прибыль вы получите с определенного потока. По результатам расчета становится ясно, стоит ли масштабировать бизнес, привлекать инвесторов, увеличивать поток или маржинальность сделки.

Важно, что юнитом может называться не только клиент, который заплатил (клиент — принятое определение юнита в первую очередь для SaaS-проектов). Так, например, в мобильных приложениях и играх это будет новый пользователь. А для интернет-издания или сервиса — подписчик (рассылки, демо-версии продукта). Также в качестве юнита можно рассматривать единицу товара.

Зачем считать юнит-экономику

  • Чтобы определить прибыльность бизнеса на этапе идеи.
  • Оценить перспективы компании, понять, куда она движется.
  • Определить эффективность основных каналов продаж.
  • Найти точку безубыточности и просчитать доходность инвестиций.
  • Понять, сколько нужно привлечь клиентов; узнать, сколько будет стоить каждый из них.
  • Объективно рассказать инвесторам о перспективах бизнеса.
 
С помощью юнит-экономики вы можете рассчитать, сколько единиц товара нужно продать, чтобы покрыть постоянные затраты.

Когда считать юнит-экономику

  • Вы запускаете стартап.
  • Вы планируете масштабировать бизнес.
  • Вы хотите привлечь инвесторов.
  • Основные затраты на привлечение клиента и совершение сделки — продвижение и реклама.

Основы микроэкономики

Юнит-экономика основана на принципах управленческого учета и микроэкономики. Базовая формула микроэкономики — формула прибыли:

Прибыль = Маржинальная прибыль – Постоянные затраты

Маржинальная прибыль = Выручка – Переменные затраты

Прибыль = Выручка – Переменные затраты – Постоянные затраты

Все дальнейшие расчеты в юнит-экономике строятся на этих трех формулах. Если маржинальная прибыль выше постоянных затрат, бизнес успешен. В самом простом примере переменные затраты равны себестоимости продукта.

Маржинальная прибыль 1 товара = Цена – Себестоимость

Тогда совокупная маржинальная прибыль определяется как общее число проданных товаров, умноженное на их цену за вычетом себестоимости.

Чтобы оценить прибыль или убыток с одной единицы товара, используется следующая формула:

Цена продажи – Расходы = Прибыль (Убыток)

Это самая ггрная оценка, но она позволяет понять, сколько продаж нужно, чтобы бизнес стал приносить прибыль. Для расчета точки безубыточности используется следующая формула:

Постоянные затраты / Прибыль с 1 продажи = Необходимое число продаж

Формула имеет определенное ограничение — она подходит для бизнеса, где монетизация происходит за счет продажи единичных товаров. Например, интернет-магазинов.

Что такое COGS?

Валовая прибыль (GP) — это сумма, оставшаяся от заработка компании, за вычетом себестоимости проданных товаров (COGS). Значит COGS включает все «прямые» затраты на рабочую силу и материалы, которые необходимы для получения дохода. Затраты могут быть представлены как в долларах, так и в процентах (валовая прибыль / доход).

Допустим, Amazon покупает книгу за $10 и тратит еще $5 на осуществление заказа, в результате себестоимость книги составляет $15 (COGS). При этом цена книги для покупателя Amazon — $20. Компания в плюсе на $5 валовой прибыли; после уплаты налогов остается $3 чистой прибыли.

Предположим, что Amazon решает инвестировать $5 в свое развитие. В итоге компания в минусе на $2, верно? Не совсем. Разница между этим примером и плохим расчётом юнит-экономики в том, что Amazon не теряет деньги на каждой отдельной транзакции. Поэтому бизнес может снова стать прибыльным в любой момент, если руководители замедлят расширение.

Развитие методологии

В 2014–2015 годах в юнит-экономике широкое распространение получил когортный анализ. Как раз в это время он появился в Google Analytics.
 
Когортный анализ — инструмент аналитики, при котором пользователи рассматриваются в группах, связанных по определенному признаку.
Когортный анализ нужен для того, чтобы сегментировать пользователей при расчетах. То есть юнит-экономика считается отдельно для каждой группы. Например, в одну когорту объединяются пользователи, посетившие сайт в этом месяце, в другую — пользователи, пришедшие через контекстную рекламу, и т.д.
 
Пример когортного анализа. Источник: Google Analytics
Возможность одновременно собрать большое количество метрик привело к тому, что для расчета моделей юнит-экономики стали использовать электронные таблицы.

Как рассчитать юнит-экономику

Расчеты для разных сфер бизнеса

Любой инвестор заинтересован в точном анализе бизнеса, в который он вкладывает средства. Бизнесменам он необходим, чтобы оценивать эффективность стратегических решений. Руководители используют его для разработки дальнейших стратегий и грамотной навигации на рынке. Поэтому возможность оценить экономические характеристики производства необходима с первых этапов создания стартапов, она нужна даже больше чем первые клиенты. На ранних стадиях стартапов жизненно важно понимать общее состояние и жизнеспособность бизнеса. Юнит-экономика дает такую возможность.

Любой бизнес представляет собой сложную систему. Чтобы оценить его эффективность, необходимо учитывать десятки факторов, ключевых показателей и параметров Юнит-экономика стремится упростить задачу, измеряя рентабельность на уровне «юнита». От того, что за него принимают, зависит подход к расчету юнит-экономики.

Метод 1: Единица как «Проданный один товар»

Если единица определяется как «один проданный товар», то вы можете определить юнит-экономику, рассчитав маржинальную прибыль, которая является доходом от одной продажи за вычетом переменных затрат, связанных с этой продажей. Уравнение выражается как: Margin = (Average Price — COGS)/Average Price.

Предположим, показатель решил рассчитать владелец кафетерия. Каждое блюдо, которое он продал, представляет собой юнит или единицу. Его ценность определяет продукты и ресурсы, необходимое для их приготовления. Тогда используем формулу выше: Маржинальная прибыль = Выручка — Переменные затраты.

Метод 2: Единица как «Один клиент»

Юнитом может выступать подписчик, тогда в расчёт берут, сколько потрачено на привлечение клиента и сколько стоит предоставить им услугу. Доход в этом случае — это соотношение пожизненной ценности (LTV) и стоимости привлечения клиента (CAC). Следовательно, уравнение, которое формирует юнит-экономику в этом случае, выглядит следующим образом: UE = LTV / CAC.

Примеры

Рассмотрим пример компании, специализирующейся на мобильных играх (сектор B2C). Компания в этой отрасли рассчитывает свой доход следующим образом: собрав данные о количестве среднесуточных пользователей (DAU), руководители вычисляют общую сумму подписок, привлечённых за этот период. Допустим, у компании 1000 пользователей, и она собрала $100. Таким образом, единичный доход (средний доход на среднедневного пользователя — ARPDAU) составляет 10 центов на пользователя в день.

Поставщик услуг теперь подсчитывает свои затраты (фиксированные и переменные). К переменным относятся: стоимость сервера, пропускная способность и затраты на рекламу для привлечения пользователей. Предположим, что стоимость рекламы составляет $2 за тысячу показов (CPM). За сколько показов компания платит, прежде чем получит клиента? Допустим, 1000 показов. Таким образом, стоимость за установку (CPI, то есть стоимость привлечения клиента) составляет $2. Чтобы принести компании прибыль, пользователь должен проработать не менее 20 дней. (20 дней * 10 центов / день = $2).

В следующем анализе возьмем количество подписчиков в качестве единицы экономики Netflix.

  • CAC (1) = (Sales & marketing expenses /# New customers won) = €42
  • CLV (2) = (Monthly revenue per user * Gross margin %)/Monthly churn rate = €1

Соотношение CLV и CAC у Netflix составляет 3,5. На каждый €1, вложенный в маркетинг, Netflix приносит €3,5 валовой прибыли. Еще одна интересная цифра для расчета — период окупаемости, который представляет собой количество месяцев, необходимое компании, чтобы окупить маркетинговые инвестиции, чтобы привлечь новых клиентов.

  • Окупаемость = CAC / (Monthly revenue per user * Gross margin %) = 3 месяца

По данным neilpatel.com, ежемесячный отток пользователей Netflix составляет 9,7%.

  • Customer Lifetime Months = 1 / ежемесячный отток пользователей % = 10,3 месяца

После вычитания периода окупаемости из количества месяцев жизни клиента получается, что каждый подписчик дает прибыль в течение 7,3 месяцев.

Ошибки в расчетах

Зачастую руководители бизнеса обладают только поверхностным пониманием юнит-экономики. Они проводят анализ, потому что должны, но не осознают его значимость и цели. Это влечет три основные ошибки:

Путаница между реальными фиксированными затратами и переменными

Самая большая ошибка, которую предприниматели совершают при выполнении анализа юнит-экономики. Независимо от того, рассчитываете ли вы просто свою маржинальную прибыль или анализируете CLV/CAC, важной частью уравнения является то, какие расходы имеют место.

Правило простое: юнит-экономика рассматривает только переменные, а не постоянные затраты. Но на практике различие между постоянными и переменными затратами часто не так однозначно.

Хрестоматийное определение переменных следующее: переменные затраты напрямую связаны с продажами. Следовательно, переменные затраты варьируются в зависимости от объемов производства. Распространенными примерами переменных затрат являются себестоимость проданных товаров (COGS), стоимость доставки и упаковки и другое.

Тщательное включение всех переменных затрат в анализ экономики единицы жизненно важно, так как имеет существенное значение для правильных расчетов.

Абсолютные числа имеют значение

Следующая распространенная ошибка — пренебрежение абсолютными значениями. Часто возникает соблазн сосредоточиться исключительно на процентной марже или на соотношении CLV и CAC. В случае сомнений предлагаем проявить осторожность. Включите как можно больше затрат в свои расчёты юнит-экономики. Так вы получите только положительные сюрпризы, а не наоборот.

Масштабирование убыточного бизнеса = банкротство

Название говорит само за себя, но для лучшего понимания посмотрим на пример. Bento — запущенный в 2015 году стартап, который поставлял адаптивные «боксы бенто» и привлек 2 миллиона долларов стартового капитала в Сан-Франциско. Всего через несколько месяцев после запуска руководители Bento осознали, что они тратят на 30−40% больше денежных ресурсов, чем предполагали изначально. При этом компания росла невероятными темпами — 15% в неделю.

Подробный анализ разрешил загадку: Bento продавал свои коробки по $12, хотя изготовление каждой обходилось в $32. С учетом затрат на кухонный персонал, оборудование, ингредиенты и так далее, Bento терял $20 на каждой продаже. Даже после сокращения расходов, привлечения дополнительных средств, смены бизнес-модели компании удалось достичь только минимальной рентабельности.

Не масштабируйте убыточный бизнес. Изучите экономику своего подразделения, убедитесь, что маржа вклада положительна, и внимательно следите за переменными затратами.

 
 

Метрики юнит-экономики

Чтобы было проще разобраться в дальнейших расчетах, приведем список метрик, которые могут быть использованы, и формулы, по которым их можно получить.
Метрика Определение Формула
User Пользователь, базовая сущность, обозначает человека, который ознакомился с рекламой.
UA (User acquisition) Число привлеченных пользователей. То есть количество тех, кого мы познакомили с нашим продуктом посредством маркетинговых каналов, например, контекстной рекламы.
Marketing costs Затраты на маркетинг.
COGS (Cost of Good Sold) Затраты на каждую продажу, ее себестоимость. Это переменные затраты, которые увеличиваются пропорционально объемам продаж. Например, сюда относится доставка.
1sCOGS (First sale COGS) Дополнительные расходы, которые приходится нести, чтобы совершить первую продажу.
Fix COGS Постоянные расходы бизнеса. Издержки, которые необходимо нести в любом случае. Сюда относятся фонд оплаты труда, аренда офиса и т.д.
C1 (Conversion to first purchase) Конверсия в первую покупку, то есть процент тех, кто впервые из пользователя стал покупателем.
B (Buyer) Покупатель, клиент. Количество клиентов с общего потока пользователей определяется по формуле. Buyer = User Acquisition × C1
AvP (Average Price) Средний чек, сумма, которую в среднем платят пользователи за нашу покупку. Определяется соотношением дохода на количество заказов. Average Price = Revenue/Orders
APC (Average Payment Count) Количество повторных покупок, среднее число покупок на одного платящего пользователя за определенный промежуток времени (по умолчанию считается за все время жизни). Определяется соотношением общего количества заказов на количество клиентов. APC = Orders/Buyers
ARPC (Average Revenue per Customer) Средний доход на клиента. Это показатель того, сколько мы зарабатываем с продаж за выбранный период без учета маркетинговых затрат. ARPC = (AvP − COGS) x APC − 1sCOGS
ARPU (Average Revenue per User) Средний доход на одного пользователя без учета маркетинговых затрат. ARPU = ARPC x C1
ARPPU (Average Revenue Per Paying User) Доход с платящего пользователя за вычетом издержек, то есть выручка на одного платящего пользователя. Определяется как средний доход на одного пользователя без учета маркетинговых затрат, разделенный на коэффициент первой конверсии. Также можно определить, умножив количество повторных покупок на средний чек. ARPPU = ARPU/C1
или
ARPPU = APC × Average Price
CAC (Customer Acquisition Cost) Стоимость привлечения клиента. Метрика учитывает все затраты до получения клиента. Вычисляется как соотношение маркетинговых издержек на количество клиентов. CAC = Marketing Costs/Buyers
CPA (Cost per Acquisition) Стоимость одного привлеченного пользователя в начало воронки, то есть на посадочную страницу. Вычисляется как соотношение маркетинговых издержек на всех пользователей. CPA = Marketing Costs/UA
Margin Прибыль. Определяется путем вычета себестоимости продукта из среднего чека и деления на него же. Margin = (Average Price – COGS)/Average Price
Profit Чистая потоковая прибыль без учета постоянных расходов. Profit = UA × (−CPA + ARPU × Margin)
Profit final Чистая потоковая прибыль за вычетом постоянных издержек. Profit = User Acquisition × (−CPA + ARPU × Margin) − fix COGS
Последние годы о unit-экономике говорят всё больше. Люди знакомятся с методом и начинают его использовать: кто-то — для себя, кто-то — для отчетности перед инвесторами. Однако большинство предпринимателей совершают общую ошибку — они делают расчеты нерегулярно. Нет постоянного сбора данных — нет четкого понимания, есть в бизнесе проблемы или всё идет по плану. А значит принимать эффективные управленческие решения просто не на чем.
 
 
Даниил Ханин
предприниматель, эксперт по юнит-экономике

Пример расчета

Считать юнит-экономику можно разными способами: вручную с помощью формул, в шаблонах электронных таблиц, в онлайн-калькуляторе. Последний способ, на наш взгляд, самый удобный.

Во-первых, это проще всего — вам просто нужно внести данные. Во-вторых, в калькуляторе вы можете менять цифры показателей и сразу видеть, как меняется юнит-экономика. Это позволяет на ходу проверять гипотезы: например, что будет, если увеличить конверсию в два раза, повысить средний чек или поднять количество повторных продаж.

Ответы на эти вопросы позволяют понять, куда лучше двигаться и какие решения стоит принять, чтобы увеличить прибыль.

Для примера давайте рассчитаем юнит-экономику для небольшого бизнеса. Предположим, наша компания продает контрольно-измерительное оборудование для промышленности. У нас есть лендинг, куда мы привлекли 600 пользователей из «Яндекс.Директ» по 30 грнлей за клик и получили 6 заявок, из которых покупателем стал только один. Нам также известна цена и себестоимость товара, в среднем мы имеем одну повторную продажу.

Нас интересует, какую прибыль приносит каждый клиент, то есть юнит в нашем случае — платящий пользователь. Для расчетов будем использовать следующую формулу:

UA — (CPC / CR1 / CR2) + (AVP — COGS) x APC = Profit Per Paying User

  • UA — количество уникальных пользователей, зашедших на сайт.
  • CPC — стоимость клика в контекстной рекламе или стоимость привлечения одного пользователя из поисковых систем.
  • CR1 — коэффициент конверсии из пользователя в лид, то есть процент привлеченных на посадочную страницу.
  • CR2 — коэффициент конверсии в покупателя, то есть процент тех, кто из лида стал клиентом.
  • AVP — средний чек, сумма, которую пользователь платит в рамках одной покупки.
  • COGS — переменные затраты на продажу без учета маркетинговых расходов (стоимость доставки и т.п.)
  • APC — среднее количество повторных продаж в течение жизненного цикла клиента (LT).
В этой формуле затраты состоят из расходов на рекламу + расходов на продажу. А доход вычисляется как прибыль с одной сделки, умноженная на повторные продажи.

Формулу можно условно разбить на несколько смысловых блоков:

Привлеченные пользователи Затраты на продажу единицы товара Доход на одного платящего пользователя Прибыль на платящего пользователя
UA (User acquisition) – (CPC / CR1 / CR2) + (AVP – COGS) x APC = Profit Per Paying User
Общее количество пользователей – (стоимость клика / конверсия в лида / конверсия в клиента) + (средний чек – затраты на продажу) x среднее количество продаж за период = размер прибыли или убытков на одного клиента
Теперь подставим данные:
Привлеченные пользователи Затраты на продажу единицы товара Доход на одного платящего пользователя Прибыль на платящего пользователя
600 – (30 грн. / 1% / 20%) + (35 000 – 28 000) x 1 = – 8 000 грн.
Получается, что мы работаем в убыток и теряем около 8 000 грнлей, то есть всю прибыль «съедают» затраты на рекламу.

Теперь посмотрим, что можно с этим сделать. Например, если мы увеличим первую конверсию вдвое — до 2%, то получим 12 заявок вместо 6 и сократим убыток больше чем в 10 раз — до 500 грнлей.

Привлеченные пользователи Затраты на продажу единицы товара Доход на одного платящего пользователя Прибыль на платящего пользователя
600 – (30 грн. / 2% / 20%) + (35 000 – 28 000) x 1 = – 500 грн.
Если снизим расходы на клик до 25 грнлей, то получим среднюю прибыль 750 грн на каждого клиента. То есть уже выйдем в небольшой плюс.
Привлеченные пользователи Затраты на продажу единицы товара Доход на одного платящего пользователя Прибыль на платящего пользователя
600 – (25 грн. / 2% / 20%) + (35 000 – 28 000) x 1 = 750 грн.
Если мы оставим стоимость клика прежней, но увеличим количество повторных продаж хотя бы до трех (получим постоянного клиента, что в сфере измерительного оборудования сделать несложно), то получим солидную прибыль — 13 500 грн на каждого клиента.
Привлеченные пользователи Затраты на продажу единицы товара Доход на одного платящего пользователя Прибыль на платящего пользователя
600 – (30 грн. / 2% / 20%) + (35 000 – 28 000) x 3 = 13 500 грн.
А вот если, например, оставить первоначальные показатели, но увеличить трафик в 10 раз — до 6 000 посетителей, то увидим, что все равно остаемся в убытке. Получается, что бездумное увеличение трафика ничего нам не дает, а лишь масштабирует убытки.
Привлеченные пользователи Затраты на продажу единицы товара Доход на одного платящего пользователя Прибыль на платящего пользователя
6 000 – (30 грн. / 1% / 20%) + (35 000 – 28 000) x 1 = – 8 000 грн.
Экспериментируя таким образом, вы можете проверять гипотезы и создавать прогнозы.
Юнит-экономика весьма эффективна и полезна, но не стоит сводить ее к финансовому учету — это не только некорректно, но и достаточно сложно. В первую очередь методика — это инструмент для принятия правильных решений. Не усложняйте.

Поділіться з друзями - підтримайте проект
Мітки

Наша розсилка

Події

січень, 2022

X