Стиль життя

Как рекламщики пудрят нам мозги и насколько это эффективно

Друк

Мне часто приходится писать и говорить о человеческой иррациональности, применительно к экономике, и, кажется, пришло время разобраться в важнейшем социально-психологическом процессе – убеждении. Текст будет длинный и обстоятельный, но я искренне надеюсь, что вы сочтете его полезным и интересным.

Прямое убеждение и косвенное убеждение

Представьте себе две полярные ситуации – защита диплома в ВУЗе (желательно, техническом) и выступление оратора на националистическом митинге. Конечно, всякое бывает, но, сдается мне, что в первом случае дискуссия будет протекать в куда более рациональном и спокойном ключе, чем во втором. И, в первом случае, докладчиком будет использоваться прямой способ убеждения (логическая аргументация), а во втором – косвенный способ убеждения (апелляция к эмоциям, авторитету говорящего и т.п).

Разницу между прямым и косвенным убеждением также легко проследить в рекламе.

Мы видим рекламные щиты на улице или рекламу по телевизору достаточно ограниченное время, поэтому в ней активно используется косвенное убеждение — красивые лица, визуальные образы гедонизма и сексуальности. Ну, и так далее. В интернете же мы сидим достаточно долго и всегда можем взять и еще раз перечитать и пересмотреть, обычно, торговлю здесь двигают более рационально, сообщая информацию о цене и пользе того или иного товара.

Важно отметить, что прямое убеждение лучше действует в долгосрочной перспективе, в то время как косвенное способно повлиять преимущественно на ситуацию здесь и сейчас.

Алхимия убеждения

На процесс убеждения можно посмотреть с другой стороны, разбив его на несколько составляющих: коммуникатор (кто говорит?); содержание сообщения (что говорит?); канал передачи информации (как говорит?); получатель информации (кому говорит?).

Коммуникатор

Личность оратора играет для нас огромную роль. В ходе одного из экспериментов, лидеры либералов и социалистов защищали в парламенте совершенно одинаковые позиции и даже использовали одинаковые выражения. В обоих случаях каждый из них добился наибольшей поддержки у членов именно своей фракции.

Но, вообще, давайте выделим и здесь несколько аспектов.

Компетентность коммуникатора. Лучший способ убедить аудиторию в компетентности – изначально высказать пару суждений, с которыми, как вы подозреваете, согласятся слушатели. Но это не очень надежный способ и отдает гаданием на кофейной гуще, не так ли? Поэтому лучше изначально быть представленным аудитории как эксперт. При этом не обязательно ими быть. К слову, люди в белых халатах, рассуждающие о пользе зубной пасты в телевизионной рекламе, насколько мне известно, могут вообще не иметь высшего образования.

Интересно, что источники, воспринимаемые как некомпетентные, в свою очередь, не оказывают почти никакого влияния. По данным социологов, пугающие сведения о вреде наркотиков в 1960-1970-х годах, полученные от неавторитетных экспертов, почти не изменили уровень потребления марихуаны молодежью.

Надежность коммуникатора. Общее правило — люди охотнее верят вам, если считают, что вы не собираетесь их в чем-либо убеждать. Именно на этом основывается метод «скрытой камеры» в рекламе, когда нам показывают людей, якобы не знающих о том, что их снимают и якобы совершенно неподдельно восторгающихся качеством того или иного продукта или услуги.

Эксперименты показывают, что люди больше склонны верить тем коммуникаторам, которые заявляют что-то, прямо противоречащее их интересам или мировоззрению. В ходе одного из испытаний студентов познакомили с речью, направленной против загрязнения окружающей среды корпорациями. Части из них сказали, что автор – политик, который, вообще-то, защищает интересы крупного бизнеса, и прочитал он эту речь перед своими сторонниками. Другой группе сказали, что оратор – известный «зеленый» и вещал он для других экологов. И, что же вы думаете, в первом случае, речь была воспринята как более убедительная и надежная.

Если защита оратором той или иной позиции является для аудитории неожиданностью, то она скорее припишет это его приверженности истине, чем эгоистическим мотивам. Наверное, именно этими соображениями руководствовались американские чиновники, когда запустили социальную рекламу об опасности инсайдерской торговли с Майклом Дугласом. Актер появлялся в кадре, рассказывал, что ранее ему довелось играть магната Гордона Гекко, не брезговавшего различными серыми схемами. Его герой стал кумиром для финансистов по всему миру, однако Дуглас призывал не поддаваться обаянию этого образа и никогда не нарушать правила игры.YouTube Трейлер

Парадоксальным образом, быстрая речь, также, позволяет повысить доверие аудитории к говорящему. Кеннеди иногда умудрялся фактически выстреливать до 300 слов в минуту.

Привлекательность коммуникатора

Экспериментально доказано, что красивые ораторы взывают больше доверия и отбивают желание глубоко анализировать содержание своей речи. Ну и правду, кого вам приятнее слушать, молодую фигуристую  няшу  или 80-летнего деда? Именно поэтому на ТВ так много женщин в неаналитических передачах,  и именно поэтому в ТВ-рекламе (как мы уже говорили, ориентированное на косвенное убеждение) так часто используются женские образы.

Но привлекательность может быть обусловлена не только чисто физической красотой. Сходство оратора с представителями аудитории также очень сильно влияет на восприятие его сообщений.  В ходе очередного эксперимента, на сей раз проводившегося с афроамериканскими учениками средней школы, выяснилось, что они охотнее слушали врача-афроамериканца, чем врача с другим цветом кожи.

Но что оказывается влиятельнее: компетентность или внешнее сходство? Кого охотнее мы послушаем своего, но совершенно некомпетентного или авторитетного чужака?   Исследования показывают, что все вращается вокруг сути высказываемых суждений. Если речь идет о субъективных предпочтениях, то чаша весов качнется в пользу «своего».  Если же мы говорим о голых фактах, то скорее мы прислушаемся к эксперту.  Домохозяйка скорее спросит свою подружку про способ приготовления какого-то блюда, но вряд ли она доверит ей лечение своего сына от какого-то тяжелого заболевания.

Важно заметить, что по прошествии определенного времени после выступления личность коммуникатора (если он был не очень авторитетен) может утратить свое значение, а содержание сообщения осядет в сознании и начнет влиять на ваше поведения. Это называется эффектом спящего – сообщение, получение от неавторитетного источника, со временем, начинает восприниматься вами всерьез.

Содержание сообщения

Понятно, что чем образованнее и сосредоточеннее аудитория, тем логичнее и аргументированнее должна быть ваша речь. Также понятно и даже экспериментально подтверждено, что хороший фон (вкусная еда, приятная музыка) способствует позитивной трактовке получаемой информации. В сознании аудитории образуется устойчивая взаимосвязь между полученной информацией и хорошим настроением.

Использование страха. Исследования показывают, что страх является крайне эффективным методом убеждения. Но зачастую, особенно, если мы хотим заставить человека воздержаться от поведения, связанного с получением удовольствия, мы рискуем вызвать у него отторжение полученной информации. Я знаю, что чрезмерное потребление кофе дает мне что-то вроде повышенной нагрузки на сердце и сильно повышает риск различных сосудисто-сердечных заболеваний. Но, как вы думаете, сократил ли я потребление кофе?

Черта с два! Иногда мне кажется, что мою кровь скоро можно будет перерабатывать в новый растворимый кофе. Проблема в том, что я, откровенно говоря, пропустил все школьные уроки анатомии (кроме тех, что про секс, конечно же) и очень плохо представляю себе, как работает сердце, и какие осложнения на него оказывает неуемное поглощение кофеина.

Так что, если вы хотите запугать аудиторию, то мы должны убедиться, что используемая нами страшилка может легко и красочно материализоваться в их сознании, и, самое главное, мы обязаны указать способ разрешения этой проблемы. Иначе, как я уже говорил, высок риск вызвать простое отторжение информации.

Расхождение во мнениях. Многим из нас свойственно постоянно вариться в собственном ментальном соку: мы костенеем в своих мнениях и оценках и очень негативно относимся к информации, которая им противоречит. Что же делать в этой ситуации выступающему? Как озвучивать идеи, которые могут не понравиться слушателям? У каждой аудитории есть «порог приемлемого», который зависит от ряда переменных.

Первая и самая важная переменная – уровень доверия к коммуникатору. Чем выше оно, чем радикальнее оценки и мнения, которые он может озвучить. Эта идея также нашла экспериментальное подтверждение. Когда испытуемым говорили, что не понравившееся им литературное произведение хвалил Томас Элиот, они гораздо охотнее меняли свою точку зрения, чем когда вместо Элиота экспериментаторы ссылались на безвестную студентку, позитивно отозвавшуюся о произведении.

Внимание, вопрос: станете ли вы лучше думать про «50 оттенков серого», если их похвалит, скажем, Стивен Кинг, Джоан Роулинг или Борис Акунин

Вторая переменная – личная вовлеченность слушателей в обсуждаемую проблему. Если тематика обсуждения затрагивает для них что-то важное и значимое, то, скорее всего, у них уже есть четкие и закостеневшие представления и предлагать им другие точки зрения – коммуникативное самоубийство. Если же тема волнует их не сильно, то мы вполне можем позволить себе озвучить радикальные оценки.

Следует затронуть смежный вопрос – а стоит ли самому озвучивать различные точки зрения? Практика показывает, что одностороннее освещение любой тематики действует только на изначально согласных с вашей позицией. В других случаях лучше срабатывает двустороннее освещение ситуации. Одностороннее освещение может подтолкнуть информированную аудиторию к самостоятельному обдумыванию контраргументов, а это очень опасно.

Эксперименты, имитирующие судебное заседание, показали, что адвокат скорее добьется успеха, если сам приведет аргументы в пользу виновности подзащитного раньше, чем это сделает прокурор. То же самое касается и политиков, выступающих перед политически грамотной аудиторией – им следует самим привести аргументы оппонентов и самим ответить на них.

Первым или последним? Часто возникает вопрос, какая информация убедительнее, поступившая первой или последней. С одной стороны, в игру вступает психологический эффект первичности. Информация, которую мы получаемой первой, предопределяет интерпретацию всего того, что мы услышим в дальнейшем. С другой стороны, есть так называемый эффект новизны, согласно которому, мы запоминаем и принимаем к сведению только ту информацию, которую получили последней. Как-то странно получается, не правда ли? Самые натуральные взаимоисключающие параграфы.

Но, на самом деле, все — просто.

В ходе одного из экспериментов, студентам раздали стенограммы реального судебного заседания. Стенограммы, правда, были отредактированными – в некоторых копиях все аргументы в пользу невиновности были помещены в начало, а виновности – во вторую половину текста. В других — наоборот. Через неделю студентов попросили сказать, чью сторону в этом процессе они заняли – и, как вы, наверное, догадываетесь, большинство из них приняло ту позицию, с которой они начали знакомиться с материалами дела. Вот он — эффект первичности.

С другими студентами провели аналогичный трюк, но чтение первой и второй половины текста было разнесено по времени на целую неделю. То есть, сначала, подопытных ознакомили с одной позицией и отпустили бить баклуши целых 7 дней. Потом дали им вторую часть текста и попросили высказаться. И тут уже все было совершенно по-другому – студенты в большинстве своем заняли позиции, о которых прочитали только что.

Короче говоря, если две позиции озвучиваются одновременно, то скорее всего сработает эффект первичности. Если существует временной разрыв, и принимать решение придется после знакомства со второй точкой зрения, то, скорее всего, сработает эффект новизны – так как первая точка зрения банально забудется к тому моменту.

sotsialnaya psichologyИсточник: Дэвид Майерс «Социальная психология»

Ограниченность воздействия. Важно понимать, что, вопреки различным антиутопиям, СМИ далеко не всевластны и убедить с их помощью широкие слои населения не просто. Исследования показывают, что намного эффективнее личные контакты, в ходе которых кандидаты или представители компаний напрямую общаются со своими избирателями или потенциальными клиентами.

Аудитория

Про очевидную зависимость между образованием/интеллектом слушателей и способом убеждения, к которому стоит прибегнуть, мы уже говорили. Определенную роль также, очевидно, играет и осведомленность слушателей о том, что их собираются в чем-то убедить – она дает своебразную прививку против слов оратора. Студенты, которые знали, что будут присутствовать на лекции «О том, почему нельзя позволять подросткам водить» менее охотно соглашались с лектором.

Если проблема не важна для аудитории, то можно воспользоваться косвенным способом убеждения. Нежели вы станете всерьез вникать в скучную для вас тему или ограничитесь размышлениями в стиле «ОК, этот парень, кажется, знает, что говорит – доверюсь-ка я ему». Но чем важнее для слушателей эта тема, тем железнее и логичнее должны быть аргументы.

В следующих текстах я обязательно разовью такие темы, как социальная имплозия, безумие двоих и ряд других тем, связанных с групповым влиянием. Это, кстати говоря, тоже попытка убеждения – только уже самого себя.

Наша розсилка

Випадкова цитата

Когда секретари бездельничают и занимаются болтовней – это явный признак того, что учреждение находится в состоянии загнивания

— Ли Якокка

PUSH-повідомлення

Підпишись на оперативні сповіщення про оновлення на нашому сайті. Натисни дзвіночок в правому нижньому кутку і натисни ОК. Підтримується браузер Chrome та Firefox

Как рекламщики пудрят нам мозги и насколько это эффективно

Час читання: 18 min
0