Головна » Власнику бізнеса » Менеджмент » Лояльность клиентов или «вау-фактор»
Менеджмент

Лояльность клиентов или «вау-фактор»

Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.

Если пропустить шаг об измерении лояльности, фактор «вау» — это подход к построению таких отношений с клиентами, который вызовет у них искренний восторг.

Лояльность клиентов или продолжительное "ВАУ"

Клиент, чьи потребности мы удовлетворили, не обязательно становится лояльным. Также, довольный нами клиент сегодня может вдруг променять нас на кого-то завтра (просто потому что там дешевле, больше ассортимент и точка продаж возле дома).

Появляется все больше теорий о том, как измерять лояльность. Это очень востребовано, ведь эти инструменты пытаются выявить поведение, которое несет экономическую ценность: допустим, кто-то советует ваши услуги другу в социальной сети или снова делает заказ в вашем интернет-магазине. Но измерение лояльности не порождает её.

Лояльность нельзя навязать

Свежеиспеченный выпускник MBA, конечно, решил бы ввести программу лояльности — ну, знаете, эти пластиковые карты, которые вручаются «бронзовым», «золотым» и «платиновым» клиентам, но это не очень-то влияет на поведение целевой аудитории. Напротив, эти искусственные попытки создать круг лояльной аудитории являются по факту барьером в отношениях с потребителями. Подобные программы предлагают клиентам псевдопривилегии, которые, как правило, не нужны.

В компании «Adaptive path» в первую очередь анализировали подобные программы лояльности. Частая ситуация: самые «лояльные», т.е. «платиновые» клиенты одной известной финансовой структуры даже не знали о таком статусе — им это было неважно. При этом менеджмент был уверен, что подобная программа лояльности — важное и нужное дело (чуть ли не конкурентное преимущество).

Подавляющему большинству нужны просто хорошие товары/услуги за ту цену, которую они готовы платить.

В детской книжке «Как Гринч украл Рождество» главный герой осознал, что Рождество — не то, что можно украсть, словно из магазина — это сделать куда сложнее. Как и Рождество, лояльность клиентов нельзя бутилировать и купить. Это не то, что можно вшить в пластиковую карту.

Читати по темі:  Как тембр голоса влияет на продажи, и что делать с «клиентами-зомби»

Лояльность возникает в процессе взаимодействий с товарами/услугами, вашими представителями, вашим фирменным стилем и т.д. Не в один момент, как вы понимаете. Но и длится лояльность тоже не день-два. Вне зависимости от того, есть ли у вас пластиковая карта со статусом.

Заметьте, что у Apple, Nike и Harley-Davidson нет программ лояльности. Этим компаниям удается впечатлять фанов. Но дело не только в миссии и рекламе, они выпускают отличную продукцию, взаимодействовать с которой — одно удовольствие. Разве вы променяете то, что вам полностью подходит на что-то другое?

Помните, у каждого из нас есть пара любимых брендов в каждой товарной категории, более того, у нас обычно есть еще «запасные» варианты на те случаи, когда того, что мы ищем, нет на полках. Правда в том, что мы не очень-то любим тратить время на выбор того, в чем в действительности совершенно не разбираемся. Очень сложно «сделать» кого-то лояльным к другому бренду без веских на то причин. Исключением будут те товары/услуги, которые находятся в зоне безразличия. Об этом подробнее читайте в статье «Зачем существуют бренды».

«Вау!» вызывает лояльность

Лучший опыт взаимодействия с товаром или услугой характеризуется приятным удивлением клиента — тем, что можно назвать «вау!».

Например, «вау!» вызывает очень продуманная измерительная посуда OXO:

Пример: продуманная посуда OXO
Пример: продуманная посуда OXO

Каждая хозяйка отметит, что она идеально продумана — во время приготовления еды эта посуда незаменима. OXO любит своих клиентов: прежде они изучали, как именно женщины отмеряют жидкости и крупы, затем предложили вариант, который учитывает их привычки. Уникальная форма посуды, типографика, понятные хозяйкам измерительные величины (в столовых ложках!) — вот и вся формула успеха.

«Вау» можно спровоцировать, если вы нашли потребительский инсайт (на эту тему советую статью про подход дизайнера Филиппа Старка) и создали отличный «фантик» (не в уничижительном смысле, а в самом простом — нашли удобную и привлекательную оболочку). Наблюдая за целевой аудиторией, анализируя поведение и привычки можно сделать вывод о том, чего им на самом деле не хватает. Помните знаменитую цитату Генри Форда?

«Если бы я спрашивал своих клиентов, что им нужно, они бы все ответили — более быструю лошадь!»

Если вам удается периодически вызывать ощущение «вау» — это играет куда большую роль, чем золотистая пластиковая карта в фирменном конвертике. OXO ежегодно выпускает более 50 товаров — посуды и разных «штучек» для кулинарных дел — переосмысленных, стильных, долгожданных!

 

Лишь немногие компании постоянно анализируют повседневную жизнь потенциальных клиентов, чтобы предложить им что-то максимально подходящее под их нужды, отвечающее их вкусам и ожиданиям.

4 шага к «вау»

Ваша цель: построить и отладить систему, при которой вы могли бы регулярно выпускать/предлагать клиентам что-то впечатляющее и обогащающее ваши отношения.

1. Знайте все этапы взаимодействия клиентов с вашим товаром/услугой.

Найдите «тачпоинты» — образно говоря, ситуации, в которых вы можете максимально эффективно донести свое сообщение. Именно в таких ситуациях вы можете предложить что-то неожиданно приятное/удобное/новое.

Выберите несколько «тачпоинтов», на которых вы могли бы продемонстрировать возможность ваших товаров/услуг ответить на нужды потребителей, а также предложить им новые решения.

Интересный пример альянса брендов — Nike + спортивный набор iPod: они предлагают пережить новый опыт. По факту вы просто бежите, но теперь у вас есть шагомер, голосовые уведомления о ходе тренировки, доступные по клику энергичные песни и статистика тренировок. Когда вы обнаружите, что песни выбираются с учетом длины и частоты ваших шагов, вы воскликнете «вау!».

Кстати, вот еще идея: Nike + Kinect:

Новый опыт взаимодействия: Nike + Kinect
Новый опыт взаимодействия: Nike + Kinect

2. С готовностью беритесь за широкий круг неудовлетворенных потребностей выбранной целевой аудитории.

Переосмысливайте поведение и привычки, чтобы нащупать новые инсайты. Это ваш профиль работы и у вас должно быть конкурентное преимущество в понимании того, как клиенты воспринимают и используют ваши товары/услуги. Это возможность найти дополнительное «зеленое поле» или найти то, что не замечают конкуренты.

На решение OXO выпускать посуду и кухонные принадлежности не повлияло то, что на рынке уже десятки лет существовали подобные товары. Наоборот, они решили сделать другие товары в этой категории. Изначально владелец компании хотел разработать товары, которые были бы удобны его жене, у которой артрит. В итоге они выпускают просто максимально удобную посуду для всех.

3. Постоянно совершенствуйте все процессы в компании — на всех этапах взаимодействия с вами клиенты должны выражать «вау!».

Иногда нужен взгляд со стороны, поэтому найдите возможность проверить и узнать, как обстоят дела со стороны клиента.

4. Планируйте и режиссируйте «вау»-ощущения.

Чем больше вы знаете о поведении ваших потребителей, тем лучше вы можете подстроить «вау»-опыты на тачпоинтах. Планируйте на будущее, экспромт — не стратегия.

Если ваши клиенты не так уж часто заходят в личный кабинет на ПК, может, им было бы удобнее проверять новости на смартфоне? Подумайте над email-рассылкой с новостями по проекту и о создании мобильного приложения.
"Вау"-фактор на всех этапах развития продукта/услуги

Послесловие

Когда консалтинговая компания Bain & Company проводила опрос сотен компаний касательно качества оказываемых услуг, почти все представители компаний утверждали, что все просто супер! Но в реальности лишь 8% их клиентов были всем довольны.

материал с netpeak.ua

Did you find apk for android? You can find new Free Android Games and apps.

Наша розсилка

Опитування

Нужен ли на вашем предприятии "Платежный календарь"

Платежный календарь представляет собой плановый финансовый документ, обеспечивающий ежедневное управление поступлением и расходованием денежных средств предприятия.

Випадкова цитата

Бухгалтер – это специалист, который знает о деньгах намного больше, чем тот, кто их имеет

Лояльность клиентов или «вау-фактор»

Час читання: 11 min
0

Поділитися з другом