Масштабные рекламные кампании то и дело становятся причиной крупных скандалов — чаще всего из-за банальной халатности. Вот несколько историй, каждая из которых вполне может претендовать на звание величайшего маркетингового провала всех времен и народов.
1. Pepsi-Cola в лихорадке
В стремлении восстановить свои позиции в Юго-Восточной Азии, где 75% рынка принадлежали Coca-Cola, руководство Pepsi-Cola Philippine Inc. придумали гениальный маркетинговый план под названием The Number Fever («Числовая лихорадка»).
Этот план был прост: под пробками самых продаваемых напитков компании — Pepsi, Mountain Dew и 7 Up — размещался код из трех цифр и сумма выигрыша от тысячи до миллиона песо. Главный приз размером в миллион был предназначен единственному счастливчику, нашедшему номер, который должны были объявить в конце промо-акции.
Рекламная кампания удачно использовала свойственную всем людям жажду легких денег и любовь жителей региона к азартным играм
Конечно, это сработало: продажи Pepsi за две недели выросли почти на 40%. Маркетологи обрадовались и увеличили число призовых крышек до полутора тысяч и позаботились, чтобы кампания дошла до самых отдаленных уголков страны. По оценкам, к моменту окончания кампании в ней поучаствовал 31 млн человек — более половины населения Филиппин.
Да, успех был колоссальным, но история на этом не закончилась. Нужно было объявить победителя. И его объявили. А потом произошло вот что:
Упс…
Как же так?
На каждой крышке была напечатана сумма, которую обладатель получит в случае выигрыша, но узнать, является ли номер выигрышным, можно было только в день объявления результатов. Это само по себе было немного рискованно. В конце акции, которая длилась два месяца, Pepsi наконец объявила, что миллион песо получит тот, у кого под крышкой оказался номер 349. Однако они кое-что упустили. Согласно первоначальному плану, некоторые номера не должны были оказаться в числе выигрышных, и 349 как раз был среди них. Почему? Потому что он был напечатан на 800 тыс. крышек!
Похоже, Pepsi крупно облажалась.
За призами пришли десятки тысяч филиппинцев. Представители компании делали все возможное, убеждая претендентов на приз в том, что произошла ошибка. Они ссылались на сбой компьютерной программы, распределявшей номера. Разочарованная публика впала в ярость, и в столице страны Маниле начались беспорядки. Почти 40 грузовиков компании сожгли, а в городе Давао три ее сотрудника погибли при взрыве гранаты. Протестующие закидывали заводы Pepsi бомбами и «коктейлями Молотова» и даже вынудили часть руководства компании бежать из страны.
Материнская компания PepsiCo мало что могла сделать. Технически, они задолжали «победителям» 1 млн * 800 тыс. = 800 млрд песо. Для сравнения, вся прибыль компании за 2012 год составила 240 млрд песо.
И вот что за этим последовало…
Заголовок: PepsiCo предъявлены иски на сумму около 400 млн долларов
PepsiCo получила более тысячи уголовных и административных исков. Одна только сумма компенсации и судебных издержек составила приблизительно 10 млн долларов, что в пять раз превысило изначальный бюджет кампании. Помимо этого PepsiCо в качестве жеста доброй воли выплатила примерно 250 млн песо еще 500 тыс. филиппинцев, которые подали в суд, но не выиграли.
Многие думают, что Pepsi подвела мексиканская консалтинговая фирма D.G.Consultores, которая должна была случайным образом отобрать 60 выигрышных комбинаций. Ей была дана четкая инструкция не использовать некоторые номера, в том числе и злосчастный 349. Консультанты как-то упустили этот момент. И это обернулось для Pepsi кошмаром.
В 2006 году Верховный суд Филиппин снял с Pepsi все обвинения, не обнаружив в действиях компании преступной халатности, и заявил, что Pepsi не несет ответственности за общественные беспорядки. Но она и так уже в полной мере ощутила последствия.
2. Гонконг захватывает дух
От Гонконга у вас перехватит дыхание
Такая печатная реклама широко распространялась в Европе Советом по туризму Гонконга в начале 2003 года. Целью было продвижение образа Гонконга как места, от которого захватывает дух. К несчастью для гонконгской туристической индустрии, именно тогда на Востоке начала эпидемия атипичной пневмонии, смертельно опасного заболевания, одним из основных симптомов которого является — увы — одышка.
Совет по туризму Гонконга быстро осознал, какими могут быть последствия их кампании в свете эпидемии, и немедленно прекратил размещение во всех крупных журналах, утверждая, что реклама была задумана до начала вспышки атипичной пневмонии.
3. Аль-Starbucks
Starbucks, многие годы проводившая неизменно великолепные маркетинговые кампании, выбрала крайне неудачный момент для презентации Collapse into cool («Провались в прохладу»).
На плакатах рекламной кампании, которая началась летом 2002 года, спустя несколько месяцев после событий 11 сентября, были изображены два стакана, композиционно напоминающих башни-близнецы; стрекозу, нацеленную прямо на них; слово «collapse», которое также означает крушение, крах. Излишне говорить, что кампанию пришлось быстро свернуть.
4. Антисемитские пижамы Zara
В 2014 году испанский ритейлер Zara отозвал из магазинов детские пижамы, столкнувшись со шквалом критики — потребители сочли, что полосатая одежда с желтой звездой на груди походит на форму узников концлагерей.
Шестиконечная желтая звезда на пижаме в полоску напомнила пользователям социальных сетей знак, который в нацистской Германии были обязаны носить евреи и который во всем мире ассоциируется с холокостом. Представители Zara сообщили, что вдохновлялись звездами шерифов Дикого Запада, однако модель исчезла из магазинов и с официального сайта компании.
5. Mein Coke
Совсем недавно еще один флагман индустрии безалкогольных напитков Coca-Cola была вынуждена свернуть рекламную кампанию в Twitter после того как невольно опубликовала фрагменты из книги «Моя борьба» Адольфа Гитлера.
В описании проекта говорилось:
«Мы превратим ненависть, которую вы видите, во что-нибудь веселое».
Обнаружив твит, «проявляющий ненависть», любой пользователь соцсети мог ответить на него хэштегом #MakeItHappy. После этого аккаунт Coca-Cola генерировал из неприятного текста милую открытку.
Журналисты издания Gawker решили проверить, сработает ли это с каким-нибудь известным текстом, и пометили хэштегом несколько цитат из известной книги Адольфа Гитлера. Оказалось, что в программу, генерирующую картинки, не встроена защита от подобных трюков. Тогда команда Gawker завела отдельный аккаунт @MeinCoke и написала скрипт, который автоматически публиковал цитаты из книги «Моя борьба» с соответствующим хэштегом. Корпоративный аккаунт Coca-Cola заполнился милыми открытками из текстов фюрера.
Кампанию пришлось свернуть. Coca-Cola прокомментировала ситуацию так:
«Посыл #MakeItHappy прост: интернет таков, каким мы его создаем, и мы надеялись вдохновить людей, чтобы они сделали его более позитивным местом. Очень жаль, что Gawker пытается превратить эту кампанию в то, чем она не является».
