Головна » Власнику бізнеса » Маркетинг » Эпатаж и провокации: как бренды используют вызывающие темы в своем продвижении
Маркетинг

Эпатаж и провокации: как бренды используют вызывающие темы в своем продвижении

Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.

Некоторые компании выстраивают на провокациях всю маркетинговую и PR-стратегию, другие используют эпатаж время от времени. Редакция vc.ru рассмотрела примеры вызывающего креатива и узнала у специалистов по рекламе, когда стоит его использовать, а когда — нет.

American Apparel

American Apparel считается одним из самых провокационных брендов в мире. Большое количество критики вызывает реклама компании, которая привлекает к участию порноактрис, моделей, которые кажутся слишком молодыми, и использует сексуальный подтекст. В связи с этим на маркетинговые материалы бренда обращают внимание регуляторы, которые постоянно запрещают плакаты компании.

Например, на одном из объявлений изображена девушка в плиссированной юбке. Основная претензия касалась того, что у героини видно нижнее белье, а по стилю юбки можно сделать вывод о том, что на снимке изображена школьница.

«Мы считаем, что изображения являются неуместными и показывают женщину как сексуальный объект», — сообщили представители комитета рекламных стандартов (ASA), признав рекламу сексистской. Также в пресс-службе добавили, что снимок можно считать оскорбительным за отсылку к вуайеризму — фото выглядит так, будто кадр сделан без ведома девушки.

Множество других объявлений также были запрещены из-за слишком молодого вида героинь.

Также критику вызывало поведение генерального директора Дова Чарни, который периодически снимался с моделями (например, в постели) в рекламе своего бренда, а позже был обвинен в сексуальных домогательствах, из-за чего совету директоров компании пришлось его уволить.

«Тинькофф банк»

Провокации «Тинькофф банка» исходят прежде всего от генерального директора компании, который часто совершает резкие высказывания. Например, в июне 2015 года он оскорбительно отозвался о Жанне Фриске: «Нужно, чтобы смерть от рака молодого и великого изобретателя «Яндекса» Ильи Сегаловича обсуждалась бы так же громко три дня на всех госканалах, как сейчас смерть посредственной заурядной певицы и актрисы». Характеристика артистки вызвала критику среди аудитории.

Позже Тиньков публично отчитал в Instagram свою сотрудницу Викторию Бавыкину за то, что она надела корону будущей победительницы конкурса красоты «Tinkoff girl». Генеральный директор банка назвал ее «бесплатной давалкой» и опубликовал номер телефона девушки.

Ситуация вызвала много негатива по отношению к Тинькову со стороны пользователей и других предпринимателей. Глава отдела спецпроектов компания Мария Фёдорова возразила начальству: «Это прям жестоко и обидно. Никакая Вика не дура, а наш драгоценный сотрудник и красивая девушка. Нельзя так обзывать девушек».

Позже в интервью с сооснователем рекрутингового агентства Pruffi Алёной Владимирской Тиньков заявил, что это была просто шутка, причем придуманная вместе с самой Бавыкиной. Владимирская попросила предпринимателя извиниться перед девушкой и подарить ей букет цветов, но тот не счел ситуацию достойной таких действий.

Кроме этого, Тиньков красил волосы в розовый цвет, обвинял «Ведомости» в мстительном заголовке и называл сотрудников газеты «тупарями», «школьниками» и «позорниками». Слова «смузи» и «коворкинг» стали символами хипстеров-стартаперов после интервью предпринимателя изданию «Секрет фирмы».

Zulu Alpha Kilo

Канадское рекламное агентство Zulu Alpha Kilo раскрывает в юмористических роликах глубокие проблемы своей индустрии. Например, в одном из них компания показала, как сотрудники других сфер реагируют на предложение клиента сначала опробовать продукт и только потом заплатить за него (если он понравится). Таким образом фирма раскрывает традиционную механику тендера, при котором агентство готовится к презентации, разрабатывает идею, затрачивает на это финансовые и другие ресурсы, не будучи уверенным в том, что всё это окупится.

В видео продавцы, личные тренеры и художники с недоумением воспринимают предложение с такой механикой:

Читати по темі:  15 весёлых логотипов, которые испортили репутацию своих компаний

В другой кампании агентство обратилось к проблеме нелепого содержания сайтов своих коллег, на которых часто можно встретить обилие профессионального сленга, самовосхваляющие фразы, философские размышления о миссии компании и забавные фотографии сотрудников с гримасами. Zulu Alpha Kilo продемонстрировала все худшие черты сайтов и манифестов агентств в видео и на специальной платформе.

Видео гиперболизированно демонстрирует представления о работе в рекламе: герой-основатель компании Франко Зулу стоит со стаканом виски на фоне стены с названием фирмы, а «суперглавный креативный директор» сидит на унитазе прямо в офисе.

Также ролик высмеивает пустые слова, которыми агентства часто описывают свою команду и задачи. Основатель рассказывает: «Большинство агентств бродят словно по густому лесу, не понимая, где они находятся, что они должны сейчас предпринять, и как им победить клиента — в то время как мы уже это сделали… Мы — это про людей. Про встречи с людьми, разговоры с людьми, коммуникацию с людьми…»

«Все агентские сайты в основном говорят об одном и том же. Мы решили немного посмеяться над однообразием индустрии с помощью нашего ресурса», — объясняет идею основатель Zulu Alpha Kilo Зак Мро.

«Билайн»

В основном маркетинговые активности «Билайна» проходят в нейтрально-положительном ключе. Оператор создает персонализированные поздравления клиентов с днем рождения,освещает продление договоров с партнерами, использует модные тренды.

Однако после того, как журналист Эльдар Муртазин предположил, что гендиректор «Билайна» вскоре покинет компанию, Слободин предложил ему пари — если он останется на посту до 8 октября, Муртазин должен будет выйти на работу в «Билайн» в костюме пчелы. Когда же срок пари прошел, Слободин решил составить компанию журналисту «в знак солидарности».

Burger King

Последние акции Burger King в России запомнились вызывающими баннерами в московском метро, быстро распространившимися по интернету. Слоган «Смотри не обострись», созданный для рекламы «воппера» с острым соусом, вызвал негативную реакцию у части аудиторию из-за своей двусмысленности.

Позже аудитория раскритиковала слоган рекламы мороженого «Налижемся» — по той же причине.

Бургер Кинг, «смотри не обострись», «налижемся».. что следующее? Купон на колу «пососем всласть»? pic.twitter.com/zGIX5vdK3o — Пещерная (@crucifiere)April 7, 2016

Чуть раньше негативную реакцию вызвала публикация в Facebook, в которой бренд высмеивает расистский скандал на премии «Оскар». Пользователю предлагали выбрать бургер по цвету булочки.

Большое распространение в сети получила отредактированная заметка в Facebook:

Европейское руководство Burger King признало шутку расистской и заставило российскую сеть удалить ее.

Old Spice

Серия роликов с бессменными участниками рекламы бренда — спортсменами Терри Крюсом и Исайей Мустафой — пронизаны эпатирующим безумием.

Одной из самых популярных реклам стали видео с обоими актерами вместе. В одном из них герои спорят о том, какой аромат бренда самый лучший. Крюс внезапно появляется в кадре, летает, кричит, забирается на вулкан и разбивается о голосу Мустафы на мотоцикле.

В другом ролике к Крюсу внезапно присоединяется Мустафа, после чего первый возмущается: «Вообще-то это моя реклама!», но второй отвечает ему: «Тогда почему мы на лошади?» Крис не торопится уходить — он выглядывает напоследок из туловища коня.

Поскольку зрители долгое время наблюдали за противостоянием спортсменов, бренд решил «подружить» их в одном из роликов. Они вместе играют в гольф, читают книги, ездят на велосипеде.

Dollar Shave Club и Dollar Beard Club

Сервис доставки бритвенных станков по подписке Dollar Shave Club и площадка по доставке косметических средств для бороды Dollar Beard Club прославились благодаря пародиям. Пока первая компания высмеивает крикливые ролики стартапов, вторая смеется над позицией бренда-антагониста.

Читати по темі:  Как правильно использовать цвета в маркетинге

Например, в одном из роликов генеральный директор Dollar Shave Club Майкл Дубин проводит экскурсию по своему складку и высокопарно описывает все преимущества своего продукта:

Дубин так объясняет подход своей компании: «Мир полон рекламных роликов и людей, чьи маркетинговые усилия слишком интенсивны. Мы показываем, что не воспринимаем себя чересчур серьезно и говорим об этом дерзким тоном».

Бренд выпустил серию роликов на телевидении, которые в шутливом стиле делают акцент на дороговизне и неудобстве покупки бритв в магазинах:

Компания Dollar Beard Club позиционирует себя как противника взглядов сервиса доставки бритвенных станков. В компании считают, что борода не просто должна быть — она должна быть роскошной и сиять. Поэтому бренд доставляет специальные шампуни, маски и бальзамы для бороды.

На видео сооснователь фирмы Крис Стоикос рассказывает о своей миссии и утверждает, что члены его клуба «уж точно не получат дурацкие бритвы, которые напрочь уничтожат всю мужественность».

В первой рекламе он объясняет: «Я понял, у вас нет времени на то, чтобы выйти и купить средства для бороды. Наверняка, у вас есть занятия поинтереснее вроде езды на мотоцикле и плавания в бассейне с кучей женщин».

В Instagram компания публикует фотографии брутальных бородатых мужчин, мотивационные фразы, продукцию бренда и полуобнаженные тела женщин.

Руководство компании отмечает, что лояльность клиентов можно заслужить только в том случае, когда аудитория вовлечена в нечто большее, а не просто в рекламную кампанию.

«Лошадиная сила»

Бренд средств для волос как правило привлекает к участию звезд, которые рассказывают о преимуществах марки. Блогер Катя Клэп говорит о том, что «каждая девушка должна позволить себе этот шампунь хотя бы раз в жизни», шоумен Сергей Зверев рассказывает, что для него это лучший шампунь, а певица Виктория Дайнеко утверждает, что именно продукту бренда она обязана «бешеным ростом волос».

Ролики бренда оставались нейтральными до конца мая 2015 года. Реклама с полуобнаженными девушками, которые облизывают упаковки марки и имитируют сексуальные действия, вызвала дискуссию в рекламном сообществе. Специалисты назвали ее одной из самых худших российских реклам.

Редакция vc.ru узнала у специалистов двух российских агентств, когда и как лучше эпатировать потребителей, а когда не стоит этого делать, и каким образом такие активности сказываются на аудитории — привлекают клиентов или, наоборот, отпугивают их.


Артем Филимоновмладший креативный директор Hungry Boys
Эпатаж и провокация работают в рекламе либо просто как тональность коммуникации, либо уже как медийный инструмент. В первом случае бренды просто зашивают в свой характер такие черты, как дерзость и эпатаж. Например, тот же Diesel или Ray Ban просто понимают, что это релевантно их аудитории. Здесь сами потребители — весьма отвязные личности. Какой смысл с ними разговаривать на чужом для них языке?

Во втором случае провокация — это ныне популярный формат медиа, когда запускаешь что-то одно, а говорят о тебе все. Иногда это называют активацией с PR или вирусным эффектом. Такой инструмент позволяет любому бренду почти бесплатно заполучить внимание СМИ, широкого круга людей, стать предметом переписки в мессенджерах или социальных сетях.

С одной стороны, бренд не тратит миллионы на продвижения в медиа, а с другой — ему нужно неплохо вложиться, чтобы такой трюк придумать. Ведь нужна идея, которая по-настоящему создаст шумиху вокруг продукта, более того, сделает это правильно. Активация должна быть очень взрывной, интересной, шокирующей, уникальной и свежей, и при этом чётко доносить коммуникационное сообщение.

К подобным методам часто прибегают те, у кого действительно немного денег, и чья репутация не сильно пострадает от возможной ошибки. Ведь для крупного бренда с огромным количеством завоеванных потребителей всё наоборот — им проще переплатить за традиционные медиа, чтобы избавить себя от возможных рисков. Один из моих любимых примеров подобной активации — Troy Library, Book Burning Party.


Дарья Царьковадиректор по стратегическому планированию Saatchi & Saatchi Russia
Нет ничего хуже безразличия. Не бывает внимания без интереса. Давайте разберемся, что нужно для того, чтобы не остаться незамеченным, и все ли средства хороши.

Вряд ли у кого-то может вызвать интерес «счастливая мама, счастливо идущая по залитому светом коридору к своему счастливому сыну счастливо кормить его йогуртом». В то время как взрыв головы у мускулистого афро-американского героя ролика Old Spice Терри Крюса, сидящего верхом на тигре, или высыпания в виде разноцветных драже на лице мальчика пубертатного периода вряд ли могут кого-то оставить равнодушным. Вопрос лишь один — к чему приведет это не безразличие?

Вариантов как правило два: либо отторжение, либо восхищение. Причем всегда будет два «лагеря»: избежать тех, кто будет «жаловаться», «закатывать глаза» и крутить пальцем у виска в случае с провокационными идеями не получится. Поэтому при принятии решения о том, нужен ли данному бренду провокационный креатив или нет, надо ответить на один вопрос — на кого он рассчитан? И здесь всё просто.

Если креатив рассчитан на людей, открытых эпатажу, — молодых духом и разумом, со здоровым чувством юмора, открытых к идеям на грани, — то провокационный креатив может и должен жить. Если же аудитория чуть более консервативна, вряд ли стоит экспериментировать. Вы можете и понравиться, просто не «своим людям».

В то время как аудитория вашего бренда может попасть в лагерь негодующих. При этом важно понимать, что, когда речь идет о людях, важны не социально-демографические стереотипы и размышления вроде «молодежь нас поймет, а те кому за — вряд ли». Смотреть следует на психографику аудитории, ее отношение к новому и открытость к юмору.

Еще в случае с провокационным креативом очень важно действовать на полную катушку, без полутонов, если вы не хотите выглядеть как робкая отличница, надевшая мини-юбку старшей сестры и рассказывающая пошлые анекдоты дрожащим голосом.

«Вынос мозга» и провокация должна быть честной и стопроцентной, и в таких роликах не нужно искать целесообразности каждого действия для бренда. Например, если голова Терри Крюса вылезает из древесного пенька, а вслед за ней появляется голова сногсшибательной блондинки, это не значит ровным счетом ничего с точки зрения вклада в роль бренда, его equity. На это просто интересно, смешно и прикольно смотреть. Это и есть цель провокационного креатива.

Бойтесь безразличия к вашим коммуникациям, оно ведет к безразличию к бренду. Но в то же время в попытке быть интересным не понравьтесь случайно «чужим» людям. Возможно, у них не найдется на вас денег. Провокационный креатив — мощный инструмент завоевания внимания при правильной направленности и 100% силе.

Did you find apk for android? You can find new Free Android Games and apps.
Мітки

Наша розсилка

Опитування

Якою бухгалтерською програмою ви користуєтесь?

Випадкова цитата

Если бухгалтер нарушает правила, его штрафуют. Если нет, то облагают налогом

Эпатаж и провокации: как бренды используют вызывающие темы в своем продвижении

Час читання: 20 min
0

Поділитися з другом